Diálogo bem-humorado entre as marcas faz sucesso nas redes sociais

No dia 24 de julho deste ano, a empresa de transmissão de filmes e séries on-line por assinatura Netflix publicou em seu perfil do Twitter uma referência a outra marca, a varejista de comércio eletrônico Ponto Frio. No comentário, chamava o personagem criado exclusivamente para as redes sociais da varejista, o Pinguim, para assistir a um dos filmes disponíveis em seu catálogo. Aproveitando o diálogo entre as marcas, um dos seguidores de ambas sugeriu uma promoção entre as duas. A conversa deu origem à promoção em que na compra de Smart TV Philips, o consumidor ganhava seis meses de assinatura da Netflix. Apesar da notícia ser velha no ritmo dos acontecimentos da internet, a atuação do Pinguim e da Netflix representam uma forma de comunicação crescente nas redes sociais.

Promoção proposta por usuário do Twitter foi aceita pelas empresas.
O Pinguim é conhecido nas redes sociais pela linguagem informal, bem humorada e atualizada nas referências dos últimos acontecimentos que viraram memes – referência ao conceito de Richard Dawkins de transmissão genética de informação cultural, que, na web, significa a viralização de imagens, frases ou vídeos. O personagem se tornou estudo de caso na palestra do IAB Social Media Insights, promovida pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), associação que busca o desenvolvimento, a regulamentação e a promoção do uso dos meios digitais para ações de comunicação e marketing, que aconteceu em maio deste ano, em São Paulo.

Guilherme Perez, coordenador de marketing da Nova Pontocom, empresa que administra o perfil na Ponto Frio nas plataformas sociais, afirmou no evento que, em 2012, a empresa faturou R$ 20 milhões só através das ações nas redes sociais, conforme foi informado na página do evento.

A Netflix segue características semelhantes na sua forma de comunicação via redes sociais. Quando Dilma Rousseff declarou em entrevista concedida para as rádios Osório, Gaúcha e Guaíba, todas do Rio Grande do Sul, que assistia séries transmitidas pela empresa, a marca não perdeu a oportunidade para agradecer à presidente

Bruno Frika, community manager da Netflix, afirmou no grupo do Facebook Entusiasta da Social Media, dedicado ao debate e atualização da gestão e produção de conteúdo nas redes sociais, que a promoção nasceu da interação entre as duas empresas no Twitter. O diálogo entre as marcas faz parte do perfil informal e personificado utilizado por ambas. A personificação é quando uma empresa atribui uma personalidade à sua marca, que expressa seus valores e conversa diretamente com seu público alvo. Nesse processo, algumas marcas acabam criando, inclusive, personagens, caso do Pinguim.

Para a jornalista Raquel Recuero, professora e pesquisadora do curso de Comunicação Social da Universidade Católica de Pelotas (UCPel), essa interação depende do posicionamento e dos valores da empresa. Uma tendência é a personalização das marcas, mas, segundo a professora, esta não é feita necessariamente através de personagens, como o Pinguim. “No caso do Ponto Frio funciona muito bem a personalização em torno da personagem. Mas não sei se isso funcionaria para todas as marcas”, afirma. A professora explica que uma prática como essa deveria ser resultado de um estudo de mercado aprofundado, para saber se o público da marca receberia bem aquelas mensagens, ou se correria o risco de perder a credibilidade. “É muito complicado generalizar essas coisas, porque cada marca tem um posicionamento, uma construção de relacionamento com seus clientes e um tom digamos assim. Mudar esse tom requer conhecimento e pesquisa muito abrangentes para não errar”, conclui Raquel.

Resposta da rede de hotéis obteve grande aceitação do público.
Cinara Moura, comunicadora responsável pelo Departamento de Engajamento da agência AD. Dialeto, coordena as áreas de conteúdo, pesquisa, monitoramento e planejamento para as mídias sociais. Uma das empresas que a agência atende é o Grupo Accor, que oferece serviços no ramo da hotelaria e do turismo através das marcas Novotel, Mercure, Ibis, Accorhotels.com, Le CLub Accorhotels, entre outras. Cinara já trabalhava para a Mercure, quando o humorista Rafinha Bastos relacionou a marca à homossexualidade da cantora Daniela Mercury, de forma pejorativa. A marca respondeu apenas que respeitava a diversidade. “A resposta foi sutil e respeitosa, mas posicionou a marca diante de um tema polêmico e ajudou a alicerçar um posicionamento de respeito à diversidade. A aceitação do público foi gigante, gerando crescimento de todos os canais da marca, inúmeras menções positivas nas mídias sociais e, principalmente, ampliação de mercado com alcance de novos consumidores”, comenta.

Para Cinara, a linguagem e o posicionamento de uma marca são definidos de acordo com o segmento de atuação. “Cada marca e negócio exige uma linguagem diferente, que pode ser definida de acordo com o objetivo do negócio, branding ou performance, e varia da formalidade a níveis de linguagem coloquial e informal”, explica. A comunicadora destaca que a linguagem é resultado do histórico da companhia, da aceitação e da percepção pelo público. A comunicação também depende da disponibilidade de recursos da empresa. “Se uma marca decide adotar um tom totalmente interativo nas mídias sociais, ela precisa investir numa equipe de relacionamento que atuará em turno, atendendo todas as demandas de interação em 24 horas por dia e 7 dias por semana. Esta equipe também deve ser autônoma, tendo acesso aos protocolos e à evolução de todos os canais de SAC para oferecer resoluções eficazes e rápidas a cada caso”, exemplifica.

Cinara concorda com Raquel em relação a necessidade de estudos na área. “Há estudos que aumentam as chances de assertividade de relacionamento para uma marca”, afirma. Ela explica que na empresa em que trabalha existe uma área de pesquisas netnográficas – estudo da cultura de comunidades virtuais –, de mercado e monitoramento de mídias sociais, para analisar o engajamento. “Este trabalho deve ser realizado antes da ativação da marca e continuamente, para rever a aceitação”, conclui.

Cinara explica que quando não são realizados estudos de mercado, o profissional pode realizar variações de conteúdo, linguagem e relacionamento, para testar a aceitação dos internautas. “Nestes testes, o conteúdo visual (imagem e vídeos) é essencial e melhores dias e horários para publicações também devem ser considerados, já que influenciam a aceitação”, afirma. Em entrevista para a revista Época Negócios, Vicente Rezende, diretor de marketing da NovaPontocom afirmou que a mudança do perfil do Pinguim aconteceu aos poucos. Quando a empresa assumiu a conta, o personagem já existia, mas não com a mesma linguagem. Esta foi moldada gradualmente através de testes de aceitação dos seguidores.

A aceitação da linguagem bem humorada do Pinguim não é regra na comunicação das redes sociais. A consultoria paulistana Gauge, especializada em pesquisa, estratégia e performance digital, publicou um estudo em fevereiro de 2013 sobre como os brasileiros usam o facebook. Entre as conclusões, a empresa afirma que enquanto as marcas dirigem seu conteúdo para o público abaixo de 25 anos, os consumidores mais fiéis estão acima dessa faixa etária. Isso faz com que o que é produzido privilegie o humor, enquanto os usuário mais velhos – que compõem mais da metade do Facebook – estariam mais interessados em dicas de utilização do produto e lançamentos, com interesses voltados à vida profissional e acadêmica. “As principais demandas não atendidas são relacionadas à hegemonia de conteúdos leves como o humor, por exemplo, que agrada uma parcela do público, mas não é o suficiente para atrair a atenção de todos os públicos”, afirma a pesquisa.

Cinara Moura não considera a interação utilizada pelo Pinguim uma tendência, como a personificação, mas uma boa prática de mercado. “Acredito que o Pinguim tenha encontrado um diferencial no mercado, algo que não era explorado entre os varejistas. O que o Ponto Frio fez de forma muito feliz e ainda é uma demanda no mercado foi programar uma postura própria de relacionamento, tratar os consumidores com respeito, com linguagem personalizada, chamando pelo nome e abandonando o texto padronizado, e buscando realmente soluções para cada caso, com domínio da relação consumidor-marca do início ao fim do processo”, afirma.

Para a comunicadora, a iniciativa foi bem sucedida, mas não se aplica a todos os segmentos, cabendo à empresa entender que as mídias sociais fazem parte de um negócio, no qual as demandas do público devem ser atendidas. “Tratando-se de comunicação digital, acho que o momento exige que as empresas criem formas de relacionamento mais transparentes e em tempo real, respeitando de fato consumidores e fãs. Além disso, é importante observar uma mudança no conceito de comunicação, em que o texto puro e simples – antigo rei do conteúdo – dá lugar a formas mais complexas que exigem uma compreensão de comunicação visual, comportamento humano, pesquisa e mensuração do que está sendo feito”, conclui.

Texto: Anna Cláudia Fernandes (8° semestre)
Fotos: Reprodução

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